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中小企業の経営戦略キーワード
SWOT分析は賢い企業を育てる
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間違いだらけの指導法
中小企業診断士の先生が、まことしやかにSWOT分析シートを配って「四つの枠を埋めて下さい」という光景を見る。こんなやり方で結果が出る訳がありません。机上論で実践を踏んでいないことを物語っています。外部環境を洗い出し、整理した機会・脅威を念頭に、内部環境の強み・弱みを考えなければ焦点が定まらず、結果が見えてきません。
SWOT分析の入門編
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SWOT分析とはStrength, Weakness, Opportunity, Threat の頭文字を組み合わせた短縮語です。経営戦略を検討するときは、自社の内部状況と自社を取り巻く外部環境を正しく分析することが大切です。企業の強み、弱み、機会、脅威の全体的な評価をSWOT分析といいます。
下表のようにSWOT分析と3Cミクロ環境を並べてみると分りやすくなります。中小企業の場合は、ほとんど3Cの顧客・競合・自社の三角関係で対比すると、答えが導きやすくなります。戦略を立てる時は、まずは顧客情報、競合情報を収集して、自社の強みになる経営資源を更に差別化して顧客のシェアを高めます。一般的には、弱みで競合に勝つことは至難です。弱みを気づかれない策が必要です。
| 環境 |
SWOT分析 |
3Cミクロ環境 |
| 内部環境 |
S |
Strength |
強み |
Company |
自社 |
顧客満足
差別化ウオンツ |
| W |
Weakness |
弱み |
| 外部環境 |
O |
Opportunity |
機会 |
Customer
Competitor |
顧客
競合 |
ニーズ
シーズ |
| T |
Threat |
脅威 |
SWOT分析の目的はふたつ
●戦略立案と検証
上述のように、既存市場において3Cを特定できる場合、競合に勝る強みを抽出して差別化し、顧客満足度を高めて、競合より自社シェアを高める戦略を立てます。逆に戦略が先にあるときの検証用として、競合を抑え、顧客を納得させる策であるか分析します。3C+SWOTは少人数で分析できるメリットがあります。
●KJ法を活用する人材の問題意識付けと社内改革
3Cの三角関係で戦略が見出せないときは、原点に戻ることです。現場主義に立ち返り、全社員から強み、弱みを提案させてください。ポストイットメモを配布して1人10枚以上提案させてください。社員が多いときは、職場単位で実行してください。どんな提案も無視してはいけません。集約整理すると、問題点が浮上してきます。問題点から課題を見つけて下さい。それぞれについて解決策を立てます。優先順位をつけて一つずつPDCAで成果につなげます。この手法で社員に問題意識を持たせ、カイゼン提案制度へ結びつけます。
●日本一やさしいPMマトリクスとSWOT分析フレームワーク
長山式ともいえる画期的なフレームワークで、効果的にSWOTを展開させる。SWOTを一緒に収集せず、PMマトリクスの四つのフレームにOS、TWを分けて収集分析し、スピーディに的確に問題解決を図る。
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初めての方は、このソフトを使ってお試し下さい。リーダーシップ能力が問われますが、組織に問題意識が定着すれば大成功です。結果を急ぐと失敗します。
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外部環境とは
外部環境分析とは、企業が利益をあげる能力に影響を与えるマクロ環境要因とミクロ環境要因の変化を観察し、機会と脅威を見極めることをいいます。
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| ◆3C ミクロ環境要因 |
| Customer |
顧客 |
ニーズ、顧客満足度。シェアアップ |
| Competitor |
競合 |
脅威となるライバルのシーズ。強みの差別化 |
| Company |
自社 |
顧客、競合との三角関係で優位を勝ち取る |
| ◆5Forces ミクロ環境要因 |
| 新規参入 |
新規参入は5% |
| ライバル |
地域の境界を越えるインターネットボーダーレス |
| 代替品の脅威 |
技術革新がもたらす他業界からの進出 |
| 売り手の圧力 |
外注仕入の値上げ圧力。業者が少ないと強くなる |
| 買い手の圧力 |
顧客からの値下げ圧力。競合が多いと強くなる |
| ◆PEST マクロ環境要因 |
| P |
Politics |
政治・法律…法改正や省庁の施策 |
| E |
Economy |
経済情勢…業界景況やグローバル化による海外の変化 |
| S |
Society |
社会・文化…少子高齢化、人口減少、個性の多様化 |
| T |
Technology |
技術革新…日進月歩の変化や環境技術へのシフト |
これらのフレームワークを使って、機会と脅威を洗い出して分析します。
始めて試みるときは、ミクロの3C環境要因から取り掛かると理解しやすいでしょう。情報収集は、しっかり理解してからやることです。収集する人が理解していないと、集めた情報の整理に苦労するだけでなく、結果の出ないものになります。
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内部環境とは
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内部環境分析とは、外部環境の機会や脅威に対して自社の強み・弱みを洗い出し、客観的に評価して課題を抽出します。課題の問題解決が戦略の成功要因になります。この成功要因の中から選択・差別化・集中で検証し、最重要成功要因を戦略化して中期経営計画を策定します。
SWOT分析によって自社の実力を把握し、事業の目標設定や戦略立案、中期経営計画の策定が可能となります。
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初心者のSWOT分析
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SWOTを逆読みしてTOWS(トォウズ)にする
SWOT分析のプロセスは逆から進めます。3Cの顧客・競合外部環境情報を始めに収集して整理集約し、それをもとに内部環境の強み・弱みを洗い出します。
大切なことは、外部環境に精通した人が情報収集することです。管理者以上でそれを分析整理してリストを作り全社員に説明します。社員は現場の問題点を強み・弱みとして1枚1題をメモ書きして各社員10枚程度提出させて下さい。それを整理集約します。ヒト・モノ・カネ・情報などに分類すると明確になります。

上図に示す通り3Cの三角関係でミクロな業界環境を俯瞰する。顧客・競合に比べて自社の強み・弱みが何であるかを特定することが「現状の把握」です。そこに課題を見つけて成功要因を引き出す。これが入門編の基本です。
更に深く掘り下げる必要があるときは、PESTや5Forces(五つの力)のフレームワークまで外部環境の調査範囲を拡げます。ニッチな市場を求めるためには、更なる細分化で選択と集中に腐心する必要があります。これについては下を参照して下さい。
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| 環境 |
好影響 |
悪影響 |
外部環境
●PEST マクロ
P. 政治・法律
E. 経済情勢
S. 社会・文化
T. 技術革新
●5つの力 ミクロ
1. 新規参入
2. 代替品脅威
3. 売り手の圧力
4. 買い手の圧力
5. ライバル
●3C ミクロ
1. (競合)ダブリ
2. 顧客・市場
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機会 Opportunity
機会を活かす戦略
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脅威 Threat
脅威を回避するか又は挑戦する戦略
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一例)
環境対策が重視されている
ネット引き合いが増えている
メーカーの設備投資が増えている
IT社会インフラが整備されてきた
大手中心に景気が好転している
業界ライバルの廃業が多い
エキスポ効果で道路が整備された
産学連携の道が開けた
経産省の中小企業支援策が増えている
人材派遣が利用しやすくなった
ネットでの新規取引が変動費に貢献
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一例)
海外からの低価格商品が流入
値下げ圧力が強まっている
ゼロ在庫、短納期要請が多い
人材確保が難しい
国家予算の縮小で公共事業が減少
技術革新が速すぎて追いつけない
石油の枯渇懸念で材料費が高騰
海外ライバルの進出
他業界からの代替製品が安い
協力会社の値上げ申請が多い
規制緩和で新規参入者が増えている
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内部環境
人・モノ・金・情報・
技術・時間・環境など
●BSC四つの視点
財務の視点
顧客の視点
業務プロセスの視点
学習と成長の視点 |
強み Strength
強みを活かす戦略
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弱み Weakness
弱みを改善する戦略
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一例)
商品開発力が高く速い
豊富な技術人材と高い能力
品質に、高い評価を得ている
社員のモチベーションが高い
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一例)
提案営業や企画力が低い
売上が伸び悩んでいる
粗利率が下がっている
労働環境が悪化している。
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●SWOT分析の実際
外部環境に関しては、外部との接触が多い人材、例えば経営陣、営業、中間管理者レベルで情報を収集します。それを提案メモに一件ずつ書かせて下さい。上表のPEST, や5つの力に沿って、機会と脅威を羅列します。提案メモをデスク上、またはボードに整理しながら貼り込んでいきます。整理集約できたら、優先順に並べ替えて下さい。上位10項目を選出して書き上げ、それを全社員に配布して、それをもとに、内部環境の強み、弱みを提案させて下さい。細かい手法は「SWOT分析・トォウズ戦略ゲーム」をご覧下さい。
●SWOT分析は現状把握
SWOT分析とは自社の現状把握です。客観的に外部環境を眺めて、自社の実力をしっかり見極めることです。強みや弱みから課題を見つけ、市場で優位に立てる成功要因を抽出して戦略へ展開させます。易しいようで難しい新時代の経営戦略の基本です。組織を活性化させるツールとして活用し、リーダーシップをとる要で経営戦略・経営計画を練り上げて行動にシフトさせる。縮小経済に入った日本では、企業活動を変革させる必要があります。今までの経営手法では成り立たなくなってきました。戦略経営を導入して下さい。
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