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経営戦略のキーワード マーケティング |
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顧客が欲する、商品、技術、サービスなどを創出し、その情報を効果的に伝え、顧客がその商品を質・量共に効率的に得られるようにするあらゆる活動をマーケティングという。 いわゆる企業活動の根幹をなす戦略要因である。営業戦略はマーケティング戦略の中の一作戦に位置づけられる。マーケティングは、広告、宣伝、集客、販促活動と見なされやすい。しかし、本当の意味では ●商品・サービスなど、売物とする企画・開発・設計・ブランディング ●市場調査分析・価格設定・広告宣伝広報・販売促進・流通 ●店舗施設設計・営業活動・集客接客・顧客情報管理 などの広範囲にわたり、マーケティングミックスの４Ｐや４Ｃの活動が行われる。
ニーズ・ウオンツ・シーズの定義 ウオンツのとらえ方は、ニーズの定義で変わってきます。ニーズ志向・シーズ志向という考え方もありますが、２１世紀型マーケティング戦略では、ニーズを優先し、ウオンツを求めるときにシーズを機能させたい。 ●ニーズ 社会的、個人的な欠乏欲求の状態であり、潜在化している。潜在ニーズの掘り起こしが重要。グローバル化の現在は、アジアにも目を向けるべきである。 ●ウオンツ 潜在ニーズを掘り起こし、現在から未来にかけて具体化するモノやサービス。 ●シーズ ウオンツを求めるための技術、材料、アイデアなど。 |
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◆中小企業マーケティング |
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中小企業の市場規模は、身の丈を測ることが大切である。決して大手市場で戦わないこと。ランチェスターの弱者の法則に従うこと。大手市場の１／１００以下で市場の細分化（セグメンテーション）を図り、大手の手が届かない戦略を立てること。ニッチャー戦略を参照してください。 |
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◆かんたんフレームワーク |
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マーケティングのカンタンな考え方は、三つのフレームワークで完成する。 １．何を(What) 製品、技術、サービス等、売り物を具体的に定義する ２．誰に(Who) アバウトに広義で捉えない。属性からターゲットを特定する ３．どのように(How) 販売促進企画の立案はマーケティングの要になる この三つのフレームが具体的に定義されないと、行動に点火できない。この三つが未完成な状態で行動に移すと、ムダが多く、期待とは掛け離れた成約率に終わる。 |
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◆４Ｐ マーケティングミックス |
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売り手側の視点にもとづいて、市場の反応を引き出すマーケティングミックスのフレームワーク。環境分析や標的市場の選定結果、ターゲットに対して自社の魅力度をいかに伝えるかのプロセス。 広告もそのひとつで、重要な経営戦略の一翼を担っている。最終的な戦略行動に移す現実的な詰めの段階。３Ｃの顧客、競合、自社の関係を客観的に分析して、マーケティングをミックスさせて解答を引き出す。
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◆ＡＩＤＭＡ・ＡＩＳＡＳ |
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プロモーション（販売促進）には欠かせない論理的思考法である。顧客の行動特性を以下の順序で組み立てることにより購買活動に結びつける。 １．Ａ (Attention) 注目。 「何それ」と注目させる問いかけ ２．Ｉ (Interest) 興味。 「ふむふむ」と興味を抱かせる ３．Ｄ (Desire) 欲求。 「あるといいな」と欲求をそそる ４．Ｍ (Memory) 記憶。 「○○○」のブランドが記憶に残る ５．Ａ (Action) 行動。 「買いに行こう」の行動で完結させる インターネットマーケティングが重要度を増している。その中で生まれた新たなフレームワークである。 １．Ａ (Attention) 注目。 「何それ」と注目させる問いかけ ２．Ｉ (Interest) 興味。 「ふむふむ」と興味を抱かせる ３．Ｓ (Search) 検索。 「類似商品は」とネットで調べる ４．Ａ (Action) 購買。 「買おう」の意思決定させる ５．Ｓ (Shere) 共有。 「友達に知らせよう」の口コミで広がる インターネットプロモーションは欠かせない時代になった。Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃのあらゆるビジネスが、企業の大小を問わず参入してくる。リアルビジネスとの併用で対処しないと、商圏を奪われることは目に見えている。 |
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◆営業戦略と マーケティング戦略 |
営業戦略とは、マーケティング戦略の中のプロモーション戦術の一作戦行動に過ぎない。ただし、営業戦略は成果を直接的に求められる。 目標達成を叶えるためには、マーケティングをおろそかにできない。効率的、効果的な営業活動を支えるのがマーケティング戦略である。 戦国時代のマス取りゲーム 残念ながら、内需の拡大は幻想の世界。成熟した先進国の悩みは深刻であり、新興国の外需頼みも五年が限界。政治で経済をコントロールできる時代は過去の亡霊となった。膨張するマネー経済が実体経済を支配する。 大手企業が節操もなく中小企業の市場まで侵略して格差を広げる。中小企業の市場は更に縮小して、弱者が骨肉の争いに明け暮れる。中小企業は強くならない限り潰される。 他力本願を捨て、自律、自力、自発で独自の道を切り拓く。弱肉強食は自然の摂理。強くなって弱者（競合）を制覇する。強くなるための条件とは、 １．競合との差別化で製品力を高める ２．企画力・販促力・営業力を結集する いずれにしても、攻める姿勢がない限り、新たな市場の確保はありえない。マーケティングとＳＰ（セールスプロモーション）は攻めの営業戦略の基本スキルである。  ３Ｃミクロ外部環境 ３Ｃとは、顧客・競合・自社の三角関係である。４Ｐマーケティングミックスにより、差別化・差異化して競合より優位に立つこと。 |
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◆マーケティングの ＳＴＰフレームワーク |
市場から顧客を特定し、接触し、説得するプロセスを三つのフレームワークで構築する。一般的に市場を内需と特定すると日本全国になる。全国市場をターゲットとする例は、テレビ局のネットワークで全国にＣＭを流す、絨毯爆撃広告がある。強者に可能な広域戦は、弱者には歯が立たない。徹底した市場の細分化（セグメント）で、予算に見合うマーケティング戦略を展開すべきである。
１．セグメンテーション（市場細分化） マーケティングにおける市場を俯瞰するとき、アバウトに欲張って大きな市場を見る過ちを犯すことが多々見られる。市場領域を広げれば、それに連動して広告宣伝費も営業費用も膨らんで、費用対効果が問題になる。市場をニーズに応じて性格（属性）で分割していけば、無駄な費用を節約できるし効果も上がる。この考え方が市場細分化である。総務省や自治体の統計データはインターネットから取得できる。アンケートによるマーケティングリサーチは高価であるが、市場規模に見合うコスト計算が成り立てば実施したい。 ２．ターゲティング 適合市場の誰が求めているか、固有名詞で具体化するリストアップ作業手っ取り早いのが名簿の獲得である。地域・年齢・性別セグメントなら、その年代・地域学校の卒業生名簿から取得できる。ＢtoＢはセグメントした業界団体を調べると名簿が見つかる。インターネットで検索するのも一方法。地域＋業種のアンド検索で表示されるサイトから情報を取得する。パート力でまかなえるので名簿作成コストは低く抑えることができる。ＢtoＣなら氏名・電話・メール・住所で接触できる。ＢtoＢなら会社名・電話・メール・住所で接触できるが、確率を高めるためには、所属・担当者まで調べたい。 ローラー作戦 住宅地図は高価だが、住人が特定できるので接触しやすい 御用聞き作戦 酒屋、洗濯屋、牛乳屋は門前払いがない。彼らにＤＭを託す 新聞雑誌作戦 広告展開する企業は資金力あり。広告媒体からターゲット探し 展示会場作戦 出展企業を回って名刺の逆獲得によるターゲット化 ３．ポジショニング ターゲットを納得させる製品の位置づけ。競合に勝る機能・品質・価格・納期・環境・サービスなどを具体化する。ターゲットに伝える製品情報が曖昧では成約できない。製品の差別化に注力したい。有力ライバルとの製品比較表を作成すると分かりやすい。機能・品質・価格・納期・サービス等について比較する。ライバルとの差別化ができたら、製品開発思想とニーズの合致点を明確にする。ニーズに応えられる製品の魅力とは。顧客の問題解決を成せるか。顧客の得を説得できているか。顧客は納得するか。販売促進ツールの出来栄えと説明力が成否を決する。企画書・製品案内・展示会スライドショーなど、ツール制作は疎かにできない。 ★マーケティング戦略に関しては経営戦略塾でスキルアップしてください。 |
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